4月底，我知道刘平安5月初要回美国，于是找了个时间和刘总聊了2个小时。

很多外贸企业面临订单减少的压力

刘总的公司在石家庄是大公司，2021年的进出口额超过了2亿美金。从第一季度的数据来看，公司的业务是增长模式，同比增长10%。但从4月开始，展望到5月底，仅凭订单数量是下降趋势，预计同比下降30%。

刘总觉得今年很慌，按道理来说，这位做了近30年的老外贸不应该如此担心，但他说，从4月开始一直提心吊胆，这种感受之前少有。他是一家石家庄股份制企业的总经理，工厂在沧州。公司大约有70%的订单销往美国，另外20%出货到欧洲，花园类的五金建材产品是他们的主打。

刘总说，今年年初的沧州疫情让生产处于艰难的境地，由于防控疫情的要求，工厂不得不停工。大批订单延后发货。由于他们的客户在美国都是巨无霸型的连锁超市，运费价格并未像国际运价那样高的离谱，这些客户拿到的海运费价格仅仅是市场价格的一半，有力支撑了货运不受影响。但工厂在停停开开之间让公司对工人如何发工资产生了矛盾的想法，这些工人都是工厂的熟练工，如果按照日工资，他们的生活将备受影响，如果按照月工资，产量降低，公司必然遭受损失。

同在沧州生产基地，另外一家台湾的老板从这个基地原来出口到美国的订单量高达3亿美金，但这一切都在悄悄发生变化，台湾老板已经在越南买地建厂，预计3年内搬迁完毕，订单生产全部转向越南。

“我们现在几乎没有什么利润了。”刘总说，由于前两年大宗商品价格上涨，特别是铁制品原材料高居不下、海运成本翻了10倍，加上人民币和美国的汇率从7升值到6.2等因素，“我们产品的优势在逐渐失去，订单量也随之下降。“

刘总说：“疫情期间我在美国，美国为刺激消费，每个人可以拿到政府的纾困基金，因此消费并未减少，特别是居家办公的背景下，我们生产的花园类产品热销，订单一度翻倍增加。当然，这个热订单的背后还有当时中国的供应链未遭受破坏，是过去两年我们出口强势增长的主要原因。但随着全球秩序的逐步恢复，我们今年多点开花的疫情影响了很多出口基地的生产，供应链处于时断时续的状态。”

廊坊胜芳是我省家具出口基地。原本3月中旬我和赵成约好了来石家庄见面，聊聊跨境电商的事情，但突然间胜芳出现病例，于是席卷廊坊的疫情让胜芳变成了一座空城。赵成的工厂前四个月订单量相比去年同期减少了20%，回款周期也增加了60天。赵成说第一次感觉到日子太难了。现在的困难不仅仅是“增收不增利”，而且主要是看不到希望。

据石家庄海关统计，2022年1-4月，河北省外贸进出口总值1606.9亿元人民币（下同），同比（下同）下降3.4%。其中，出口965.5亿元，增长4.2%；进口641.4亿元，下降12.9%。贸易方式方面，一般贸易占主体。以一般贸易方式进出口1433.8亿元，下降0.4%，占进出口总值的89.2%。以加工贸易方式进出口85.5亿元，下降23.1%。以保税物流方式进出口76亿元，增长5.2%。出口商品方面，机电产品、高新技术产品、基本有机化学品等出口快速增长。机电产品出口376.2亿元，增长18%。高新技术产品（与机电产品代码有交叉）出口89.9亿元，增长39.8%。基本有机化学品出口45亿元，增长48.3%。进口商品方面，铁矿砂、原油进口减少，大豆、天然气进口增加。铁矿砂及其精矿进口3335.6万吨，减少13%。大豆进口205.1万吨，增加5.3%。天然气进口178.5万吨，增加12.2%。原油进口37.4万吨，减少40.2%。

从以上数据来看，进口的大幅减少是拉低河北进出口数据的主要原因。这背后是河北很多外贸企业的实际处境。从天津到河北沧州、廊坊和唐山的疫情爆发，到后来珠三角、长三角地区的工业生产秩序因疫情先后被打乱，引发了物流不畅、原材料和成本上涨等方面持续承压。

订单外流到了哪里？

今天一早，邢台的魏总给我打电话，询问之前的APEC卡是否能用的事情。我问他你要出国吗，去哪里。他说要去泰国一趟，这次时间要长一些。我问他为什么去泰国，是有大订单洽谈吗？他说，是要去买地，谈投资一个工厂。他说美国的客户在泰国等地都有供应商，希望他能在泰国也有一家工厂，这样会方便集采。

先是上面我们提到的台湾老板从沧州将供应链转移到越南，今天又有邢台的魏总启动去泰国投资建厂的计划。难道我们的供应链已经开始转移了吗？由于供给侧受阻，海外订单和客户有所流失，的确，我想起乔小英前几天和我说的一件事，原本H & M的床品订单都在印度，但2020年下半年，客户把这么大的订单给到了她，让她在2021年的出口额大增了80%，但今年订单又重新回归到了印度，她的订单急剧下降，本已经建立的供应链因江苏等地的疫情遭遇破坏。

张永佳告诉我，她主要出口清洁用品，客户以欧洲国家为主，疫情之前订单量可观，但疫情期间由于海运费暴涨，他们的客户转向从土耳其等国采购。他从客户那里得知，目前已经有不少订单去往了印尼、马来西亚和巴基斯坦等国家，东南亚如越南等国家3、4月劳动密集型产品出口同比大幅走高。

据华创证券分析，今年3月中国出口份额已回落至2021年3月同期水平，以东南亚经济体为主的地区基本“补上”我国出口份额。墨西哥成为美国、南美一些国家进口商深耕的市场，相比从中国发货面临的巨大物流成本，他们更愿意从墨西哥发现机会。

在我这段时间接触的河北企业中，也有不少逆势增长的公司，马军的公司就是个例外。

马军的主要客户都在美国，他最大的客户是一家电商公司，在亚马逊开了很多的店铺销售家居用品，最近马军接到了一个家用置物架的订单。这不是一个普通的置物架，客户对产品进行了精心的设计，能在厨房里发挥多重功效。马军在接到客户需求后，用了2个月的时间与两家工厂搞研发，最终获得成功，一举签下了全年的大单。这个订单从10万只起订，全年预计可达到100万只。

马军说，从这个订单的成功来看，工业设计和技术创新，是河北外贸企业提升竞争力的根本途径。

王亚宁是思鸽供应链管理河北有限公司总经理，公司的国际货代业务负责将出口货物从河北工厂运到天津等地的港口。“疫情以来遇到很多新情况”，王亚宁说，沧州几个客户的货物本来要出货，结果遇到沧州封城，这些货滞留在工厂不能出运。后来又遇到国内段运输的拖车找不到，即使找到了价格也是贵的吓人，因为司机可能遇到疫情管控等情况，很有可能在高速路上下不去。以前从没遇到过货柜进不了码头的事，现在船期经常推迟到达时间，导致码头货发不出去，货物堆积。王亚宁继续说，由于石家庄中欧、中亚班列的开行方便了河北外贸货物出海，但春节之前一直爆单，一箱难求。但现在港口大量货柜堆积，并不意味着订单爆单，以往效率高的时候，一个司机一天能跑两个单。而今年以来，现在运输车辆有一半是停摆的。

很多企业老板说，希望这一波订单下降只是短期的冲击，产业链并未完全外移。作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，如何稳出口是各方都尤为关切的问题。

面对订单减少，我们怎么办？

面对放缓的数据，如何“稳外贸”已经成为各方关注的焦点。5月5日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动外贸保稳提质的措施，助力稳经济稳产业链供应链，提出“要着力保订单和稳定重点行业、劳动密集型行业进出口”。

5月20日，河北省人民省政府新闻办召开河北省跨周期调节稳外贸政策新闻发布会，省商务厅会同省有关部门于近期研究起草了《做好跨周期调节稳外贸工作的若干措施》，省政府办公厅印发了《关于做好跨周期调节稳外贸工作若干措施》。《若干措施》共提出了4个方面19条政策措施，全力支持河北省外贸跨周期稳定发展。

这些措施包括了全力以赴挖掘进出口潜力。挖掘市场主体潜力，强化外贸百强企业帮扶，支持“专精特新”企业开拓国际市场，培育一批外贸“小巨人”企业。组织企业参加进博会、消博会，举办国际消费季促进活动。支持石家庄、唐山等地申报国家进口贸易促进创新示范区。挖掘国际市场潜力。组织举办“10+N”线上贸易促进活动，参加广交会等重点展会，探索以“代参展”方式组织企业参加境外重点展会。挖掘新业态潜力。推进跨境电商健康发展三年行动计划。另外措施还提出要千方百计保障外贸产业链供应链稳定畅通，多措并举提升贸易自由化便利化水平，强化信保支持，强化培训服务。

中国产品一贯以物美价廉著称，但现在一些优势已经被基本抹平。那这些企业未来的出路在哪里？

孙志超的工厂在泊头，生产家用的相框产品。2010年他进入家居行业，他在泊头的工厂有员工一百多人。公司产品100％都是出口，为国外品牌代工，主要出口到美国、德国、意大利等国家。

孙总说，前两年疫情期间，他的生意大受影响。疫情前，这些售价1至3美元不等的产品能为他带来5％~8％的利润。孙总说他最大的客户在德国，是一个很有影响力的家居品牌，他们购买力强，商品有溢价，利润能达到30％。

去年以来，海运价格一直处于高位运行。以往一条40尺高柜运到德国汉堡港的运费是一两千美元，如今涨到1.6万多美元。由于基本采用FOB模式，这导致客户下单意愿变淡，采购地转向土耳其和印度等地。

订单锐减的孙总开始考虑做跨境电商。

于是孙总成了我转行做跨境电商代运营后的第一个客户，他带着十里香到石家庄要喝一杯，当然这一杯差不多倒进了两瓶，说实话，这十里香的味道真不错，那是沧州的市酒。

孙总的酒量不得了，他表述想法的语言更是让我钦佩。他说，你知道吗，崔哥，我这第一批发往亚马逊仓库的货花了我整整两周的时间。要在平时，这2000件产品一天就做完了，但这次真不一样，我每个相框都反复进行了检查。做OEM的时候，这些产品都是合格的，我认为都不错，但真正到了自己品牌出海的时候，那些相框就像一个个新出生的婴儿，我得确保每件产品送到用户手中的时候都是完美的，甚至不能有一粒灰尘。

有孙总一样想法的人越来越多，他们的心思其实你不用猜。

这些年孙总的工厂一直做代工，利润空间微乎其微，如果到了冬天因为保环保还要停产，要保证出货就更难了。跨境电商的道路上，孙总比其他河北的传统外贸企业早迈了一步。

根据权威预测，疫情后的十年，我国外贸企业将进入大规模品牌出海的时代，中国制造会利用跨境电商的方式在全球形成非常多的国际化品牌。

品牌能带来多大的价值呢？不少做OEM的外贸企业都体会过自己企业生产的产品，贴了知名的品牌，甚至只是去保税区走一圈，身价便暴涨了10倍。其实这么多年来河北制造在设计能力、工艺水平等方面都已经具备了雄厚实力，倘若河北品牌能够蜚声海外，河北制造一定如虎添翼。跨境电商能够最大化的简化和缩短河北制造出海的链条，实现工厂直接到国外消费者的短链条。

在美国，我经常去一家叫做Mejier的超市购物，这里面的很多浴帘都来自石家庄新乐华宝。实体零售商，无论单体店面积再大，空间也是有限的。在有限的货架空间里实现最高效率的售卖，零售商会选择已经在消费者心中建立了强大认知的品牌产品，就像我，买猪肉一定是这家店里自己的品牌，既便宜，又新鲜。消费者在面对琳琅满目商品的时候，对熟悉的品牌的转化效率最高，做出采购决策花费的时间最短。

跨境电商摆脱了货架空间的限制，外贸企业可以把所有的产品全部上架到电商平台。互联网改变了人类接受信息的方式，消费者在社交网络评论、分享、推荐自己产品，这种建立品牌认知的方式，效率上超过了传统的在大众媒体上投放广告的方式，成本上大大降低。外贸企业建立自己品牌的大门打开了。

我读过绿联的故事。这家公司是集数码配件、充电设备等产品的自主研发、设计、生产、销售于一体的国家级高新技术企业。绿联在国内市场也拥有较高的市场占有率，出口方面在2014年前一直以传统的OEM和ODM模式为主。绿联于2014年上线亚马逊海外站点，2015年作为首批中国卖家加入Amazon Business（亚马逊企业购），一年内Amazon Business上的业绩增幅达300%，目前业务覆盖全球200多个国家和地区，并将“UGREEN”打造为数码配件与充电设备类的国际品牌。

品牌出海需要一个全新的过程，一共有四个维度的认知：从品牌基础（企业对品牌的意识和概念）到品牌服务（物流、客户服务、购物体验）、从品牌影响力（消费者对品牌和产品的认可度及产品销量）到品牌潜力（产品创新能力、国际市场布局能力）。

就在上周，5月20日上午，中共中央宣传部举行“中国这十年”系列主题新闻发布会，介绍“打通内外贸，构建双循环”有关情况。商务部副部长盛秋平介绍，这十年，外贸高质量发展迈出了新步伐。党的十八大以来，我们扎实推进稳外贸，促进贸易创新发展，外贸发展取得历史性成就。2021年，货物贸易总额达到6.05万亿美元，服务贸易突破8000亿美元，较2012年分别增长56%和70%。创新动能加速释放，盛秋平谈到，跨境电商进出口规模5年增长近10倍，市场采购贸易出口规模7年增长7倍。

随着去年亚马逊对中国5万多家店铺关店的严惩，跨境电商已经从野蛮生长进入到逐步成熟的阶段，下一步需要做的是如何合规经营，符合国际市场的规则。

以美国市场为例，目前美国市面上的各种品牌中50%是通过中国OEM生产后进入美国市场，虽然美国民众对中国产品的依赖度极高，但是大部分国内知名品牌或跨境知名品牌进入美国后发生过诸多的“水土不服”的情况。选品不符合市场需求、产品外观不符合美国人的审美、详情页的功能表述与逻辑不符合消费者购物习惯、营销渠道不合理做无效的营销等问题频频出现在品牌商家出海的过程中。

我身边多数传统做代工的供应链厂家，他们有研发、设计和生产的能力，在跨境电商风口来临之际，最缺乏的是海外的数字化营销能力。海外的市场是什么样子的、消费者的喜好是怎样的等等，供应链厂家对于这些并不熟悉。

品牌出海是项长期的大工程，并不是一蹴而就，传统外贸企业在出海过程中会遇到各种困难。因此我们要基于品牌的角度，做到本土化，满足不同地区本土消费者的消费体验，洞察消费者的消费习惯，逐渐实现本土化。而要实现本土化，还要求商家具有全局的数字化能力，需熟悉企业所布局的市场运作规则，把控不同地区的消费习惯和数据流量的应用等。

孙志超说他已经做好了长期战斗的准备，他说他认准的事情就要做下去。

跨境电商之路与跨文化交际

根据《中国新闻周刊》报道，中国机电产品进出口商会4月对500余家参加广交会企业的调研，47.2％的企业在手订单较上年春季和秋季均有所下降，仅有12.6％的企业表示订单同比增长。国际物流不畅（84.5％）和原材料价格（80.1％）仍是受访企业反映最突出的两个问题，并致企业利润被明显压缩摊薄，57.5％的企业表示出口利润率低于去年平均水平。

根据《国际商报》的报道，今年第一季度，石家庄跨境电商综试区步入发展快车道，今年第一季度实现跨境电商交易突破1亿美元。但1亿美元的背后，仅是不到一成石家庄活跃的外贸企业创造的，石家庄跨境电商的发展需要更多企业的加入与参与，而文化软实力是外贸企业进入跨境电商赛道的基础。

石家庄万维的崔闪闪一直勤学好问，最近追着我问关于美国一家大型低价连锁超市的购物体验。闪闪没有去过美国，她身边的人能讲清楚关于这家一元店的人并不多。公司最近上了新项目，与这家连锁店相关，作为公司市场部的工作人员，她首要的任务就是要了解这个客户的一切。作为在美国生活过很长时间的人，我对这家店并不陌生，于是我从圣诞节去采购一些装饰品的体验谈起，和她聊了2个小时。

闪闪的做法便是提升自己的文化软实力，她提升了，万维在跨境电商的发展道路上也才能提升。

前几天我去石家庄天泽恒去调研，这是一家专业出口劳保手套的公司，最近开始筹划亚马逊开店的事情。我是带着团队和选品报告去的，并在半天的座谈中探讨了很多问题。比如，美国的劳保手套都在哪些商店卖？管道修理工的手套和花园园艺师的手套有什么不同？卖到美国北方的劳保手套和南方的有什么区别？美国劳保手套最热销的州为什么在加州和佛罗里达？

振兴制衣是我走访的另一站。说起阿拉伯大袍，没人能比齐总更专业，但对于已经在亚马逊开好店铺的他，却选择了出人意料的一款商品：情趣内衣。尽管同是服装行业，但相距甚远。我们探讨的主题依旧离不开美国的文化背景。女人穿情趣内衣的年龄段？购买情趣内衣人的职业？男人是否也有需求？尺码大小及款式，情趣内衣是否可以作为礼品赠送？有无考虑过细分购买人群，比如跨性别者或同性恋？

的确，传统外贸走向C端（消费者）客户和小B端客户（企业小客户）需要深厚的文化软实力。

河北省商务厅在去年组织了多场培训，我担任了三场课程的讲师，其中一堂课的主题是《跨境电商与跨文化交际》。在这个课件的开始，我是用零度果坊做案例的，讲述了他们如何重视市场教育和口味创新，市场教育的根本还是文化。

我在课程中讲到，我从美国回来后，一直寻找一种鲜榨橙汁，在国外有一个专有名词叫NFC (Not From Concentrated的缩写，中文称为“非浓缩还原汁”)，结果我在某电商网站上发现了零度果坊。

后来我知道国内NFC果汁的消费量只占了100%果汁消费结构的2% ，目前除了零度果坊，还有农夫山泉，所以市场教育非常重要。零度果坊在2012年推出第一款300毫升塑料瓶装的NFC果汁，定价却比当时主流的果汁品牌汇源高出4倍。从最初的两千瓶销量再到去年过亿元的销售额，目前在NFC果汁市场，零度果坊所占份额最高。零度果坊通过产品针对人群的细分规划，完成了最初的市场教育。

随着石家庄成为全国的跨境电商综试区，一些内贸企业开始转向外贸的新赛道，但这批新加入跨境电商的内贸企业更需要恶补“国际文化”。

石家庄合众跨境电商园区近期吸引了一大批内贸转外贸的企业入驻。随着“新手外贸人”进一步融入国际大潮，已有越来越多的企业领导者在管理中品尝到了“文化差异”带来的苦涩。和他们聊天过程中，“文化差异”如同一团漫漫迷雾，让他们倍感迷茫。

上周我与一位企业老板聊起颜色的重要性，比如绿色，在西方文化中代表着环保、生长。而在很多亚洲国家代表着大自然，但也有负面含义：不忠、邪门。来到拉丁美洲，在这些国家绿色则是代表死亡的顏色。到中东，绿色是伊斯兰教的相关色，代表生育、好运和财富。因此我们生产的产品如果涉及到颜色的属性，就要认真研究，最起码是要懂。

经济全球化这一概念不断助力国际贸易新业态的发展。全球化已经加剧了来自不同国家文化背景的人们之间的互动。一种分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付，并通过跨境物流送达商品、完成交易的商业活动——跨境电子商务正在蓬勃兴起。它不仅是网络经济圈下新的经济发展模式，更是一种以“文化”为主因的交流与碰撞。

处于异质多元文化背景下的交易双方或多方，如何理解、适应彼此间的文化差异，在不同的文化环境中通过虚拟的网络进行接触、协商、交易，与电子商务的成功与否密切相关。作为连接跨文化交际某巴巴电商集团的成功，正是当今文化差异能力不同维度间的纽带。

保定华艺帽业的李毅是帽子专家，他告诉我，全球变暖、紫外线变强，使得市场上遮阳帽、防晒防紫外线的帽子层出不穷。四大时装周里超一线品牌的引领，像近两年流行的贝雷帽、水手帽、空顶帽等等都在时装周上有迹可循。流行与文化有关系，渔夫帽是属于Hip-hop文化的一部分，有点嘻哈风格，说起来也算是一种经典的流行单品了。而且渔夫帽无论是在中国的街拍还是明星造型上，出镜率都是非常高的。

石家庄外贸企业的跨境电商之路应从起步就要走精细化发展之路，特别是在提升企业的文化软实力尤为重要，为此提出三点建议：

一是跨境电商企业要具备优秀的“跨文化智商”。不同于企业规模、运营模式等硬性指标，跨文化智商是外贸新业态发展过程中的软实力，是开拓国际市场中的必备“情商”。

二是发展跨境电商要坚持“长期主义”。全球疫情状况下的外贸企业，应更加关注到“长期主义”是企业生存、创新和发展的重要理念。外贸企业一直是中国经济增长的三驾马车的重要组成部分，在过往及将来的时间里，都将继续享受市场、政策、技术带来的长期红利，跨境电商企业“长期主义”的重要性不言而喻。跨境电商从业者将2018年定义为中国跨境电商的“品牌元年”，一致认为在各项竞争激烈的状况下，唯有提高产品和服务品质，打造品牌，提高附加值才是未来跨境电商的出口。

三是发展跨境电商要坚持以市场需求为导向，以消费者为中心。目前跨境电商的 “商业模式”花里胡哨，“技术创新”层出不穷，其实更多的是短期利益的心态，只为快速牟利，不为真正满足客户需求，不为达到共同发展、共生共存的目的结果不言而喻。

贝佐斯在一次演讲中讲到：“人们经常问我：未来10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人问我：未来10年，什么不会变？”贝佐斯把亚马逊定位为地球上最以客户为中心的公司。他说：“不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么”。

根据谷歌与德勤发布的《2021中国跨境电商发展报告》指出，跨境电商品牌正在从原来“流量时代”的铺货及变现模式，转变为以可持续发展为主的“品牌为先”模式。通过品牌化，商家能够构建起开拓市场、占领市场、并获得利润的能力，有利于建立消费忠诚度，并避免陷入价格竞争，同时享受更高溢价空间。

真正能够超越变化的不是机会主义者，而是爱、信任与承诺，并让生活变得更好的“长期主义”者。我们只有坚守真正的“长期主义”这种普适的价值，才可以迎接这些动荡。